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              科技園區圈層營銷活動探索與分享

              發布日期:2013-09-26 點擊次數:714   字體顯示:【大】  【中】  【小】

                圈層營銷這一營銷戰術,在地產界已不是新詞,它被許多項目,特別是高端產品廣泛運用。經營者將一個區域內本身具備較強社會聯系、相近社會屬性的群體聚攏在一起進行產品推介,不僅有利于品牌信息的正向傳遞、客戶范圍的不斷擴大,也有利于客戶關系的維護和重復購買的實現。

                東湖高新集團第五代主題園區有著產業定位清晰、目標客戶精準、上下游鏈條集聚等特點,與圈層營銷的特點高度吻合。目前,東湖高新集團多個園區正不斷開展、探索、完善圈層營銷的實踐。本期“特別企劃”邀請武漢分公司、長沙東湖高新、光谷加速器共同探討圈層營銷的方法、案例,以加強交流、取長補短、共同進步。

              一、武漢分公司——目標直指靶心

                2013年,光谷·芯中心明確了以圈層營銷活動為主線的營銷戰略方針,半年來,已成功舉辦或協辦參與八場產業招商圈層營銷活動:

                1.1月21日,芯中心科技園區授牌儀式暨年終客戶答謝活動;

                2.3月26日,武漢市經信委“企業戰略管理大講堂”活動;

                3.3月30日,武漢市企業聯合會“企業管理智慧”活動;

                4. 5月13日,寶馬中國2013高爾夫邀請賽湖北賽區活動;

                5.5月16日,“創新中國”總裁論壇產業招商活動;

                6.5月22日,武漢市青年企業家藝術品鑒產業招商活動;

                7.6月8-11日,廣州國際照明展項目推介及產業招商活動;

                8.6月19-21日,華創會-芯中心產業項目推介及產業招商活動。

                通過這一系列的圈層營銷活動,無論是項目品牌、知名度、項目產品推介、企業需求獲取,還是增加目標客戶來電、來訪、銷售及招商,均取得了顯著成效。我們深知,圈層營銷難做,要做好、做深、做透更難。

                2013年初,武漢分公司確立了“重活動、積客源、小批量、多頻次”的整體營銷招商及推廣指導方針。在此基礎上,圈層營銷的體系搭建應運而生,圈層營銷活動圍繞“三個平臺”(政府/組織資源整合平臺、異業高端資源整合平臺、園區企業服務平臺),不斷充實客戶資源庫,通過行銷招商動作消化、轉化客戶資源。

                圈層營銷活動招商體系的搭建是一個去偽存真,不斷充實的過程。各平臺資源方的圈層營銷內容要素需要一項一項辨識和深入溝通。在資源和利益共享的前提下,不斷充實圍繞企業家圈層的接觸點、興趣點、需求點的各種營銷活動要素,在充實的過程中科學評估、不斷提升。看上去很美的理念、方法、資源、信息都需要通過“計劃、實踐、改進、提升”這一循序漸進的過程不斷地完善。

                光谷·芯中心針對圈層營銷活動,在執行上采取模式化、可復制的方式,重點關注活動執行環節的細節把控和效果監督。為此,我們統一設計了活動物料模板,每次活動只需更換活動主題及相關參會單位文字,節省了活動物料設計所需的大量時間。

                根據活動地點的不同(芯中心園區、外場),我們針對活動的過程環節,盡量固化活動流程和內容模塊,便于營銷部人員和活動執行公司人員熟練操作和過程應對。

                銷售招商的落地實施是產業圈層營銷活動的最終目的,“臨門一腳”進球與否或者何時進球是檢驗產業圈層營銷活動效果的重要標準。從收集信息、累積客戶、獲取需求、提供服務,直至形成口碑、創造影響力是光谷·芯中心圈層營銷活動后續銷售招商跟進落地實施的基本思路和操作路徑。

                光谷·芯中心通過項目包裝、產品包裝、服務包裝、品牌宣傳打造“美人”,融入企業家圈層生態圈,為活動過程累積的客戶提供除項目、產品之外的企業運營發展過程中的多種服務。這些服務涉及政策、金融、財務、稅務、培訓、資源整合等,如同“蒙汗藥”一般極大地吸引了眾多意向客戶參與到芯中心組織的圈層活動中,并通過圈層活動進一步鞏固客情關系,為達成銷售奠定了良好的基礎。

              二、長沙東湖高新——圈層營銷方法談

                隨著競爭的加劇,產業園招商逐漸由“等客上門”演變為“主動出擊”,如何“找客”,到哪里“找客”,“找到客戶”之后如何延伸到更多、更大的“客”并通過后續服務“留客”,這是擺在我們面前的關鍵問題。通過幾年的實踐,長沙公司認為,圈層營銷是適合產業園招商的一條有效途徑,而開展圈層活動成為圈層營銷最主要的手段。通過活動的開展,與參與活動的企業保持良好溝通及聯系,讓他們從感興趣、愿意了解到最后購買,最終實現“招商”目的。購買后的企業主在自身購買、親身體驗后,以親身經歷向朋友圈進行推薦,用他們的口碑幫助推廣,影響身邊的朋友再進行購買。長沙國際企業中心目前老帶新的比例接近50%。如何有效開展“圈層活動”呢?

                第一步:找到牽引人。

                那么多企業,上哪才能找到合適的企業入駐園區呢?長沙公司目前采用較多的方式是:尋找一個點,逐步攻破。在項目還未開始銷售之前,由于沒有前期積累的客戶,就需要自己走出去尋找客戶。

                尋找方向一:

                可考慮與政府部門進行溝通聯誼。如:找到市、區及開發區的招商局,從那里獲取企業的信息,參與招商局的招商活動等。長沙國企一期與環科園管委會之間的合作就取得了很大的成功。

                尋找方向二:

                以工商聯合會、行業協會作為支點,與論壇活動或者銷售活動來進行合作。

                工商聯合會、行業協會作為民間組織,他們存在的意義就是為會員企業搭建平臺、整合資源,為企業提供多方面的服務。其中重要的服務內容之一:幫助企業尋找合適的場所進行生產和辦公,這個與產業園區的招商目標不謀而合。

                尋找方向三:

                借助外界媒體資源。 例如由報社、電臺等媒體牽頭開展的活動,以贊助商或者冠名方的身份出席,擴大知名度的同時,可籠絡各個行業代表,繼而再逐一攻破。

                尋找方向四:

                與外界資源豐富的第三方服務商進行密切的互利合作。 很多人忽視了第三方服務商,實際上他們的業務網遍布是最廣闊的,而與他們達成合作的方式就是有個互利支點。

                第二步:抓住切入點

                不是所有的政府部門、行業協會都愿意合作,但是,若找到好的切入點,就什么都迎刃而解了。所以,找到牽引人之后,需要了解合作方的最大利益點在哪,只要找準了這個 ,合作就能成功。通常,可借助組織相應的論壇活動或者沙龍作為敲門磚。

                第三步:跟進才是王道

                活動完畢,一堆電話號碼并不能帶來實際成交,這個時候,就需要進行后續跟進,通過拜訪、聯絡、組織后續活動,加深印象、表達誠意、喚起興趣、充分溝通,最后才有可能達成成交。其中,拜訪是成功與否的重要一步。

                拜訪流程:

                1. 客戶分組——由于客戶的身份,一對一最為妥當;

                2. 領導牽頭,上門拜訪——多數企業主由于身份的問題,在第一次見面時很抗拒與非同級別人群交流,因此,首次拜訪由領導帶著上門,既可消除企業主出現不屑的情況,也可為后續銷售員跟進奠定基礎;

                3. 非緊密聯系——企業主的時間較為寶貴,不太適宜每天電話跟蹤聯系,所以在領導帶頭拜訪后,銷售員應該著重處理聯系關系,而非急于推售;

                4. 定期活動通知——每次有圈層活動時,記得通知企業主。

                值得注意的是,不能指望每次圈層活動之后,立即就有多少客戶能成交,圈層活動更大的意義在于在圈層內傳播信息,傳播口碑,厚積而薄發,關鍵在于堅持做,常年做,一定會有意想不到的回報。

              三、光谷加速器——目標客群的精準營銷

                武漢光谷國際生物醫藥企業加速器是東湖高新集團第五代主題園區的代表作品,更是全國生物產業園區中綜合實力前三甲——光谷生物城重點打造的國家級生物產業特色加速器。通過項目近一年的招商拓展,逐漸梳理清晰了該項目的招商策略,由于其目標客戶明確——生物醫藥類企業,以光谷加速器項目2013年上半年圈層營銷活動為例,我們認為,圈層營銷是一種點對點的,針對目標客群的精準營銷手法,圈層營銷成為該項目最為主要的營銷手段之一。

                (一)目標客群集中營——主題展會的宣傳擴散

                2013年4月21-25日,赴美國參加2013美國生物技術大會暨展覽會,現場簽約項目3個,對接國際企業及園區近150家,發展合作園區15家,吸引意向落戶企業近40家,取得豐碩成果。

                4月25-27日,第69屆全國藥品交易會在武漢召開,作為此次活動協辦單位,全面展示了園區投資環境和發展潛力,吸引了生物醫藥企業的廣泛關注。大會期間,光谷生物城通過各類論壇、研討會,以及組織參會企業代表到光谷生物城園區考察、現場推薦等系列活動,取得了擴大影響和招商引資的實際成效。

                6月18日-22日,第八屆中國制藥工業百強年會在云南玉溪召開。全面推介武漢光谷國際生物醫藥企業加速器。

                (二) 目標客群新據點——專業論壇的主題推薦

                5月29日,參加了中國-歐洲生物園區合作論壇,向到場的10余位歐洲各園區負責人介紹了光谷生物城的建設、發展與規劃,并與歐洲園區代表就如何開展中歐之間園區合作進行了探討。會后,與意大利都靈生物園簽署戰略合作協議,兩園區今后將在產業資源、科技信息、專業技術服務等方面展開合作。

                6月21日,華創會生物醫藥專場“國際生物醫藥及醫療器械論壇”在光谷生物城高科醫療器械園舉行,論壇吸引了來自美國、英國、加拿大、澳大利亞、瑞士、德國、日本、阿根廷、法國、荷蘭、新西蘭、西班牙等多個國家的海外代表,港澳臺地區代表,國內生物醫藥及醫療企業領域代表共400多名嘉賓參加,共組織園區企業與代表們洽談合作項目百余個。

                (三)目標客群俱樂部——定制活動的平臺搭建

                1、第五屆 新藥研發之路

                以“快樂交流、擴展人脈、共享資源、成功經營”為主題的第五屆“光谷生物城•生物醫藥企業沙龍”,共有40余家園區企業的80余位代表參會。活動就生物產業的最新政策和發展狀況展開話題,相關專家就中藥和生物藥的新藥安全評價標準問題進行了介紹和互動,并就新藥申報注冊要點及經營進行了重點討論。

                2、第六屆 最新勞動法規解讀與常見勞動爭議應對

                與上海外服(武漢)人力資源服務有限公司共同舉辦的第六屆光谷生物城•生物醫藥企業沙龍,就最新勞動法規解讀與常見勞動爭議的應對展開話題,共有30余家企業代表參加。資深勞動法專業律師魯俊峰現場為園區企業代表解讀《最高人民法院關于審理勞動爭議案件適用法律若干問題的解釋》,探討如何幫助企業開拓國際市場,并就企業的實際案例進行討論。企業代表們積極交流。

                通過上述針對目標客群的精準營銷,不僅僅提升了光谷加速器項目的市場認知度,更直接有效地增加了客戶對項目的認同度,在一定程度上,還起到了口碑傳播的效果。

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